Ricardo Chester, 44 anos, começou a trabalhar aos 18 anos como Caixa do antigo Banco Nacional. Depois, entrou como office-boy na MPM Propaganda. Ou seja, nesses 25 anos de carreira, sempre trabalhou em agência. Jornalista formado pela Cásper Líbero, foi de contínuo de assessoria de imprensa a Vice-Presidência de Criação, cargo que ocupa hoje na Rede106. Trabalhou na MPM, MPMLintas, Talent, DPZ, AlmapBBDO, Loducca, GiovanniFCB, DM9DDB, JWT e Babel. É redator, casado, pai de dois filhos. Tem 5 maratonas e 15 Leões em Cannes.

ENTREVISTA.

PortfolioLovers.

No fundo, no fundo, o que fez você escolher essa profissão?

Chester.

Na verdade, a proximidade física com ela. Eu era caixa de banco. Estudava jornalismo, porque sonhava em trabalhar com jornalismo esportivo. No corredor da faculdade, aparece um cartaz da MPM Propaganda, a número um do Brasil na época, 1986. Eu participei e ganhei o concurso. Trabalhei como office boy da assessoria de imprensa da agência por um tempo, afinal, estudava jornalismo. E também fazia o jornalzinho semanal da agência. O que hoje são os sites e blogs, naquela época era impresso. E eu fazia tudo, das matérias ao grampeamento das páginas. Isso fez com que eu conhecesse a rotina das duplas na hora de criar e produzir uma campanha. A década de 80 era de ouro para a MPM. Então eu conheci os bastidores do que melhor se fazia na primeira agência do Brasil. Era muito sedutor. Naquela época, as duplas tinham sala, tinham tempo, tinham dinheiro aos montes. Todo mundo ria o dia inteiro. Eu achava aquilo melhor que a rotina de um caixa de banco, que conhecia. Terminei a faculdade de jornalismo e resolvi apostar tudo na propaganda. Um dia, uma dupla não tinha tempo de fazer um anúncio de Cofap para o Dia dos Pais, que eu mesmo havia pedido. A Assessoria de Imprensa da MPM cuidava não apenas desta área de alguns clientes, mas também de suas contas institucionais. Pedi para o falecido Castor para tentar fazer o anúncio, mais preocupado com o prazo do que com meu futuro. Ele deixou. O cliente aprovou e desde aquele dia eu botei na cabeça que queria ser um redator. Enchi tanto o saco do Gilberto dos Reis, o Giba do CCSP, que ele acabou me colocando no Merchandising da agência. Mario Campos do Nascimento, para minha alegria, não se opôs e o começo assim foi.

PortfolioLovers.

Muitos jovens tem dúvidas sobre sua escolha em ser um criativo. Que fatores ou "sinais" acha importante para ajudar nessa resposta?

Chester.

Confesso que se tivesse hoje na idade de escolher, também teria essa dúvida. Porque hoje, pra mim, o setor mais criativo de uma agência é o Planejamento. Explico. Quanto vale um insight como o de Puma, dos atletas noturnos? Tenho a sensação de que isso veio do Planejamento, e ficaria honrado em ter tido essa idéia. Porque ela é mais perene que qualquer execução. Então, hoje, se quisesse ser um criativo, adicionaria nessa cesta de possibilidades o Planejamento. E acho que o Planejamenton hoje tem um papel bem mais influente e decisivo no negócio que nunca. Pergunte a qualquer cliente. Enfim.

PortfolioLovers.

Anúncios, roteiros, ações, videocases, etc. Afinal, o que é legal ou não ter na pasta?

Chester.

Tenho visto zilhões de pastas, links, pendrives e dvds. O que mais me tem assustado é que, especialmente em pastas de redatores, está escasso o maior diamante de todo criativo, independente de sua idade, posição ou tempo de carreira: o raciocínio. É tudo muito baseado na execução e isso torna as pastas muito parecidas. Mesmo com a explosão digital. Tentando ser menos ácido, acho que o verdadeiro malaco criativo é aquele que entender, o mais cedo possível, que nossa profissão é um serviço de fornecimento de raciocínios. E não de execuções bacaninhas. Se a execução bacaninha for seguida de um raciocínio interessante, o trabalho é bom. Eu costumo brincar: colocar uma microcâmera dentro de um ralo pra mostrar a bunda da barata não me convence. Tem um cliente e um raciocínio a serem conquistados. É melhor você ter o segundo, para continuar atendendo o primeiro.

PortfolioLovers.

Se pudesse escolher apenas 3 fontes de referências, quais seriam?

Chester.

1. A rua

2. A cultura geral

3. A rua

PortfolioLovers.

Imagine que um dia, um de seus filhos escolha ser um criativo. Que conselhos daria?

Chester.

Aprenda com Steve Jobs.

Tenha obsessão pelo bem-feito.

E sempre trabalhe perto de grandes criativos.

Mas prefira o Planejamento.

Porque se você for realmente bom no Planejamento, e tiver criativos por perto, é o seu trabalho que vai ficar para sempre.